Quem responde pela publicidade dos influenciadores?
Durante muito tempo, a publicidade digital pareceu apenas uma versão mais informal da publicidade tradicional. Mudaram os meios, a linguagem e os protagonistas, mas permaneceu a ideia de que, de um lado, estava o anunciante e, de outro, o consumidor. Essa estrutura, porém, já não descreve bem o mercado formado pelas redes sociais, pelos influenciadores e pelas plataformas que distribuem, segmentam e monetizam conteúdo.
Hoje, uma campanha pode começar em uma empresa, ser apresentada como recomendação pessoal por um influenciador e alcançar milhões de consumidores por meio de uma plataforma que conhece hábitos, interesses e padrões de consumo. Cada agente participa de forma distinta, mas todos integram a mesma cadeia econômica. Quando a publicidade é enganosa, abusiva ou fraudulenta, a pergunta deixa de ser apenas quem publicou e passa a ser quem, naquela cadeia, tinha condições de evitar o dano.
O tema ganhou especial relevância em 2026. Em maio, o Conar atualizou seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, detalhando regras sobre transparência, identificação da publicidade, testemunhos, proteção de crianças e adolescentes e uso de inteligência artificial.[1] Em setembro, a Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3/2026 passou a impor deveres específicos de transparência e identificação na veiculação de anúncios e conteúdos impulsionados pelas plataformas digitais.[2] No mesmo ambiente regulatório, a Lei nº 15.325/2026 disciplinou a profissão de multimídia, abrangendo atividades relacionadas à produção e distribuição de conteúdo digital, inserções publicitárias e gestão de redes sociais.[3]
O movimento é relevante porque a discussão já não se resume ao uso da expressão “publi”. O que está em jogo é a distribuição de responsabilidades em um mercado no qual a publicidade se confunde, muitas vezes de propósito, com entretenimento, informação ou recomendação pessoal.
O influenciador ocupa posição peculiar nessa cadeia. Seu ativo econômico não é apenas o espaço de divulgação, mas a confiança construída com seguidores. A eficiência desse tipo de publicidade está justamente em aproximar a mensagem comercial de uma experiência pessoal. Quanto menos ela se parece com um anúncio tradicional, maior pode ser sua capacidade de persuasão.
Por isso, identificar claramente o caráter publicitário do conteúdo não é uma formalidade. O art. 36 do Código de Defesa do Consumidor exige que a publicidade seja veiculada de forma que o consumidor possa identificá-la fácil e imediatamente. A Senacon já advertiu que, havendo pagamento, envio de produtos, bonificações ou outras vantagens, a natureza comercial da publicação deve ser informada de forma clara, sob pena de caracterização de publicidade enganosa por omissão e de responsabilização do influenciador e da empresa contratante.[4]
Mas concentrar toda a responsabilidade no influenciador também parece insuficiente. A plataforma não funciona apenas como o lugar virtual em que a mensagem aparece. Quando oferece ferramentas de impulsionamento, define parâmetros de segmentação, organiza a distribuição dos anúncios e obtém receita com sua circulação, participa economicamente da operação.
A regulamentação editada em setembro evidencia essa mudança de perspectiva. Grandes provedores passaram a ter de manter repositório público e pesquisável dos anúncios pagos, com informações sobre contratante, período de exibição, segmentação, alcance estimado e pagamento. Também devem oferecer ferramentas para que a relação comercial entre produtor de conteúdo e anunciante seja informada de modo perceptível ao usuário.[5]
Há uma lógica econômica por trás dessas obrigações. Cada participante da cadeia possui informações e instrumentos diferentes para prevenir riscos. O anunciante conhece o produto ou serviço que oferece; o influenciador controla a mensagem que decide transmitir e a relação de confiança com seu público; a plataforma dispõe de dados sobre quem contrata, como o anúncio circula e para quem ele é direcionado.
A responsabilidade, portanto, não precisa ser idêntica para todos. Tampouco deve ser automática. Mas parece cada vez menos adequado que benefícios econômicos sejam repartidos entre vários agentes enquanto os riscos da atividade sejam concentrados apenas naquele que aparece na tela.
O problema se torna mais evidente em mercados nos quais a assimetria de informação é maior: produtos financeiros, cursos de investimento, suplementos, tratamentos estéticos e outros serviços que encontraram nas redes sociais um canal eficiente de venda. Nesses casos, a fronteira entre depoimento pessoal e publicidade pode ter impacto direto sobre a decisão econômica do consumidor.
Isso não significa transformar plataformas em garantidoras universais de tudo o que é publicado ou atribuir a influenciadores responsabilidade integral pela qualidade de qualquer produto divulgado. Uma regulação excessivamente ampla pode elevar custos, criar barreiras à entrada e produzir efeitos indesejados sobre a economia digital. O desafio está justamente em distribuir deveres de acordo com a participação econômica de cada agente, sua capacidade de controle e as informações de que dispõe.
Sob a perspectiva do Direito Econômico, esse talvez seja o ponto mais interessante. Regras de responsabilidade não servem apenas para definir quem indenizará um consumidor depois do dano. Elas também alteram incentivos: influenciam critérios de contratação, investimentos em fiscalização, mecanismos de verificação e, no limite, quais produtos e serviços cada agente aceita promover.
A forma como o Direito distribui essa responsabilidade também influencia a própria estrutura do mercado. Se determinado agente pode capturar os benefícios econômicos da publicidade sem suportar parcela correspondente dos riscos que ajuda a produzir, cria-se um incentivo à expansão de práticas potencialmente lesivas. Em sentido inverso, deveres excessivos ou mal calibrados podem elevar custos de entrada, reduzir concorrência e favorecer agentes já consolidados. A regulação, portanto, precisa considerar não apenas quem causou o dano em um caso concreto, mas também quais comportamentos deseja estimular ou desestimular no ambiente digital.
Esse ponto é especialmente importante porque a economia da influência opera sobre assimetrias difíceis de perceber. O consumidor vê uma recomendação; por trás dela, podem existir contrato publicitário, remuneração variável, impulsionamento, segmentação algorítmica e interesses econômicos que não são visíveis na tela. A transparência, nesse contexto, deixa de ser mera obrigação informacional e passa a funcionar como mecanismo de correção dessas assimetrias.
A economia da influência foi construída sobre uma característica muito particular: transformar confiança em ativo comercial. O Direito não precisa impedir esse modelo, mas tampouco pode ignorar sua lógica.
Se a confiança gera receita para toda uma cadeia, os riscos decorrentes de seu uso comercial também não deveriam terminar apenas na tela de quem apertou o botão “publicar”.
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[1] CONAR. Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. Atualização de 26 maio 2026, vigente desde 1º jun. 2026. Disponível em: https://www.conar.org.br/noticias/guia-de-marketing-e-publicidade-por-influenciadores-digitais.
[2] BRASIL. Ministério da Justiça e Segurança Pública. Novas regras para publicidade digital visam conter fraudes e golpes. Brasília, 23 set. 2026. Disponível em: https://www.gov.br/mj/pt-br/assuntos/noticias/novas-regras-para-publicidade-digital-visam-conter-fraudes-e-golpes.
[3] BRASIL. Lei nº 15.325, de 6 de janeiro de 2026. Dispõe sobre o exercício da profissão de multimídia, abrangendo atividades relacionadas à produção, publicação e distribuição de conteúdo em mídias digitais, inserções publicitárias e gestão de redes sociais e plataformas digitais.
[4] BRASIL. Ministério da Justiça e Segurança Pública. Senacon alerta: publicidade nas redes sociais deve ser claramente identificada. Brasília, 18 jun. 2025. Disponível em: https://www.gov.br/mj/pt-br/assuntos/noticias/senacon-alerta-publicidade-nas-redes-sociais-deve-ser-claramente-identificada-1/.
[5] BRASIL. Ministério da Justiça e Segurança Pública. Portaria Conjunta nº 31/2026; Novas regras para publicidade digital visam conter fraudes e golpes. Brasília, 23 set. 2026.