Ninguém entende sua pauta técnica, e a culpa não é do público
Organizações que lidam com temas complexos, como regulação, compliance, políticas públicas e dados técnicos, enfrentam um desafio particular de comunicação: comunicar com precisão técnica sem se tornar incompreensível para quem não é especialista, e sem perder credibilidade ao simplificar demais. É um tipo de erro que não aparece na hora. Aparece depois, quando a mensagem já circulou distorcida ou não circulou de jeito nenhum.
O dilema é muitas vezes parecido: como comunicar algo complexo sem simplificar a ponto de distorcer, e sem ser tão preciso a ponto de ninguém entender? A resposta intuitiva costuma ser “usar linguagem simples”. Mas a realidade mostra que o problema raramente é o vocabulário sozinho. É a ausência de método.
O erro não é a complexidade do tema. É a ausência de camadas e segmentação da mensagem.
Um dos trabalhos mais citados sobre esse assunto é o artigo de Baruch Fischhoff e Alex Davis, publicado em 2014 na Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS). Os autores mostram que a comunicação técnica falha, principalmente, quando trata todo público como se fosse o mesmo público, sem diferenciar quem está buscando um sinal de decisão rápida (agir ou não agir), quem está escolhendo entre opções já definidas, e quem precisa entender o cenário completo para formar uma posição própria. Cada um desses públicos exige uma arquitetura de mensagem diferente, não apenas uma versão “mais simples” do mesmo texto.
Isso tem implicação direta para quem comunica temas regulatórios. O texto técnico voltado ao especialista/assessor parlamentar, o resumo executivo e a mensagem pública voltada ao cidadão através de estratégia de PR não deveriam ser a mesma informação com adjetivos cortados. São três arquiteturas diferentes, com objetivos diferentes.
A simplificação, por si só, não é a solução. E isso também é dado, não opinião.
Um estudo publicado em 2025 no International Journal of Applied Linguistics (Fernández Silva & Núñez Cortés) testou, em um experimento controlado, o efeito da substituição de termos técnico-administrativos por sinônimos mais transparentes em textos legais na língua espanhola.
O resultado confirmou o que outros estudos já vinham indicando: a compreensão melhora de forma mensurável quando o termo técnico é substituído ou explicado, mas o ganho depende de como essa substituição é feita, não apenas de trocar palavras difíceis por fáceis.
Em outras palavras: linguagem simples não é ausência de precisão. É precisão organizada por camadas de acesso.
Essa distinção importa especialmente para quem comunica em nome de instituições, sejam mandatos, empresas reguladas ou associações setoriais. O impulso de “traduzir para o povo” muitas vezes produz um texto raso, que perde credibilidade técnica sem ganhar clareza real.
O caminho mais eficaz, segundo essa literatura, não é escolher entre precisão e acessibilidade. É estruturar a mensagem em níveis: o dado técnico correto, disponível para quem quer verificar, o resumo de decisão, para quem gerencia, e a mensagem-chave de impacto, para quem só precisa entender o que muda na prática.
Por que isso importa para a reputação institucional? Organizações que comunicam temas técnicos sem essa arquitetura de camadas tendem a cair em um de dois erros opostos: ou soam incompreensíveis, e perdem a atenção do público geral, ou soam vagas demais, e perdem credibilidade com quem entende do assunto.
Os dois erros corroem a reputação, só que em públicos diferentes. Pensando na dinâmica do parlamento: deputados e senadores são bombardeados de informações, estímulos, agendas, pautas. A definição do receptor da mensagem e o enquadramento da narrativa são decisivos para gerar impacto em um ambiente hiperinformacional online e offline.
O método de comunicação em camadas não é sobre disfarçar a mensagem. É sobre reconhecer que a precisão e clareza não competem entre si quando a mensagem é bem arquitetada. Elas só competem quando não existe arquitetura nenhuma.